3000 kroner døgnet gjør deg ikke til luksusturist!

Norge har lenge vært opptatt av å få flere turister, men også av å utjevne sesongsvingningene, skape flere helårsarbeidsplasser og øke kvaliteten og verdiskapingen i reiselivet. Det siste har fått økt aktualitet etter at reiseliv ble en nasjonal eksportsatsing. Da reiseliv ble valgt som nasjonal eksportsatsing i 2023, ble nettopp high-end-segmentet og sesongutjevning trukket frem som viktige områder [regjeringen.no].

Etterhvert som volumet øker, blir et annet spørsmål stadig mer interessant: Hvem er turistene som bruker mye penger i Norge, og hva skiller høyt forbruk fra high-end?

Tall fra Innovasjon Norges turistundersøkelse kan gi et innledende svar som peker på at 16 prosent av de utenlandske turistene sommeren 2024 brukte mer enn 3000 kroner per person per døgn. Gruppen var overrepresentert av turister fra blant annet USA, Storbritannia, Sveits og Østerrike. De høytforbrukende turistene var også i større grad mellom 50 og 70 år, reiste med partner, men uten barn. De kom ikke først og fremst til Norge for å konsumere tradisjonelle luksusvarer, det var naturen som lokket; fjorder, fjell, spektakulære landskap og naturfenomener, men også historiske steder og aktiviteter.

Men allerede her oppstår et interessant spørsmål: Gjør høyt døgnforbruk i seg selv en turist til en high-end-turist?

Fra høyt forbruk til high-end

En turist kan komme over grensen på 3000 kroner per døgn fordi hotellrommet er dyrt, transportkostnadene er høye, eller fordi reisen er kjøpt som en omfattende pakke. Det betyr ikke nødvendigvis at reisen er eksklusiv eller luksuriøs. Tenk på en turist som betaler høy pris for et ordinært hotellrom i Tromsø midt i nordlyssesongen. Døgnforbruket kan være høyt fordi kapasiteten er knapp og etterspørselen stor, uten at produktet vedkommende kjøper kan karakteriseres som spesielt eksklusivt. Høyt forbruk forteller hvor mye penger som brukes. High-end handler også om hva kunden er villig til å betale ekstra for.

For å forstå det smalere segmentet er det derfor interessant å se på aktører som arbeider direkte med high-end-markedet. Up Norway er en slik aktør. Selskapet utvikler skreddersydde reiser bygget rundt personlig tilpasning, lokal kunnskap og kuraterte, kvalitetssikrede opplevelser. En analyse av Up Norways kundedata gir dermed et annet perspektiv på markedet enn det generelle bildet fra Innovasjon Norges turistundersøkelse. Et øyeblikksbilde av kundedataene viser et i stor grad internasjonalt marked, med USA som det klart viktigste enkeltmarkedet, og der det vanligste reisefølget er to personer, typisk et par. Reisene planlegges ofte over en til to uker, mens oppgitte budsjetter gjerne ligger på 100.000-200.000 kroner eller mer, noe som peker mot et marked med både tid og betydelig betalingsvilje. Kundedataene inneholder blant annet informasjon om marked, reisefølge, reiselengde, budsjett og hva kundene selv forteller at de ønsker av reisen. Men hvem kundene er, forteller bare halve historien. Det virkelig interessante spørsmålet er hva de er villige til å betale for.

Kundedataen nyanserer også forestillingen om high-end-turisten som én bestemt type reisende. Omtrent to av tre trekker frem natur og landskap som en viktig grunn til reisen, og omtrent like mange ønsker å utforske nye steder og kulturer. Mer enn halvparten søker aktive opplevelser, mens rundt én av fem trekker frem kulturarv. Den samme reisende kan altså være ute etter natur, aktivitet, kultur og historie på én og samme tur. High-end ser dermed mindre ut som én bestemt type opplevelse, og mer som et ønske om å få flere kvaliteter satt sammen til en helhet.

Å kjøpe seg fri fra valgene

Her kommer et annet trekk ved high-end-markedet frem: den erfarne reisende som kjøper tid og enkelhet. Up Norways reiser bygges rundt fire hovedkomponenter: overnatting, aktiviteter, måltider og transport. Rundt disse ligger formidlingen, altså det å finne, velge, kvalitetssikre og sette sammen de riktige elementene til en helhet/reise. Internett har gitt den reisende tilgang til nærmest uendelige mengder hoteller, restauranter, aktiviteter og transportalternativer. Men flere valgmuligheter betyr også mer arbeid. Noen skal søke, sammenligne, lese anmeldelser, avgjøre hvilke råd som er troverdige, finne ut hvordan toget korresponderer med båten, om restauranten må reserveres og hvilken guide som faktisk passer til den reisendes interesser.

For high-end-turisten kan det derfor være en luksus å slippe å velge alt selv. Torunn Tronsvang i Up Norway beskriver dette som choice management. Kunden kjøper seg fri fra alternativkostnaden ved selv å bruke tid på å søke, planlegge, vurdere og booke blant en stadig større mengde alternativer. Her utfordres også forestillingen om at mer luksus alltid betyr høyere materiell standard.

Luksus uten gull og glitter

For denne kunden er luksus derfor ikke nødvendigvis et større rom, en gullkran eller en femstjerners lobby. Eller mer presist: Luksus er ikke bare det.

Den kan fortsatt være en suite, en fantastisk seng, utsikt fra rommet og svært god mat. Og den kan være den norske luksusen vi gjerne snakker om: natur, stillhet, plass og naturfenomener.

Men Tronsvangs poeng er at luksusen også kan ligge i tidsbesparelsen, enkelheten, servicen, tilgangen til mennesker med kompetanse og tilgangen til et lokalt nettverk.

Kundedataene illustrerer dette godt, hvor kunder understreker for eksempel at hotellet gjerne kan være eksklusivt og ha høy kvalitet, men at det ikke nødvendigvis trenger å være femstjerners. En annen legger større vekt på særpreg, beliggenhet og karakter enn formalitet, og foretrekker gode lokale restauranter fremfor nødvendigvis de dyreste Michelin-opplevelsene. Andre ber om små hoteller, lokal mat og steder utenfor de mest trafikkerte turistløypene. Det finnes med andre ord reisende som ikke nødvendigvis ønsker mest mulig luksus, dersom vi måler luksus i stjerner, størrelse og materielle attributter. Noen kan tvert imot være villige til å gå ned i materiell standard for å få noe annet.

Torunn Tronsvang peker eksempelvis på nordamerikanske kunder som sier at de er villige til å velge mindre overnattingssteder fremfor internasjonale high-end-hoteller, fordi de vil bort fra de mest etablerte turistløypene. Også de tidligere kundetilbakemeldingene inneholder et eksempel på dette. En familie beskriver et overnattingssted som klart trestjerners, med blant annet mindre rom og færre tradisjonelle hotelltjenester. Likevel foretrekker de stedet på grunn av vertskapet, maten og den hjemlige atmosfæren.

Tilgang kan være luksus

I Norge kan altså knappheten selv være en del av luksusen. En hytte langt fra andre mennesker. En liten båt med få gjester. En guide som kjenner stedet. Et måltid hos en lokal produsent. Eller muligheten til å oppleve et landskap uten å stå i kø sammen med hundrevis av andre. Tilgang kan være luksus. Kompetanse, stillhet og tid kan være luksus. Og ikke minst kan fraværet av friksjon være en luksus. Dermed betaler kunden ikke bare for luksusen i Norge. Kunden kan også betale for luksusen i måten man får tilgang til Norge på, ofte gjennom møter med mennesker med lokal kunnskap som gjør at den reisende ikke bare ser et sted, men forstår mer av det. Dette er en annen type luksus enn gull og glitter. Det er luksusen av å kunne oppleve å få være til stede.

Høyt forbruk er heller ikke automatisk høy verdi for Norge

Skillet mellom høyt forbruk og «high-end» reiser også et annet spørsmål: Hvor havner pengene? En turist kan ha svært høyt døgnforbruk uten at dette automatisk gir høy lokal verdiskaping, helårsarbeidsplasser eller positive ringvirkninger i distriktene. Det avhenger av hva vedkommende kjøper, når reisen skjer, hvem som leverer tjenestene og hvem som eier virksomhetene. Det betyr at to turister med samme døgnforbruk kan ha svært ulik økonomisk effekt på reisemålet.

Up Norway oppgir at om lag 72 prosent av kundenes betaling går videre til samarbeidspartnere innen blant annet overnatting, aktiviteter, mat og transport. For selskapet er også lokal forankring og eierskap en del av arbeidet knyttet til B Corp-sertifiseringen. Her blir spørsmålet ikke bare hvor mye kunden bruker, men hvem kunden bruker pengene hos. Det er særlig relevant når ambisjonen med den nasjonale eksportsatsingen er et mer lønnsomt og bærekraftig reiseliv, som bidrar til helårsarbeidsplasser over hele landet.

Hvilken betalingsvillighet ønsker Norge?

Kanskje er det nettopp her diskusjonen om high-end-reiseliv bør begynne. Norge trenger ikke nødvendigvis flere gullkraner. Men vi kan trenge flere tilbud for reisende som er villige til å betale for kvalitet, gode måltider og komfort, samtidig som de søker lokal forankring, særpreg, personlig service og kompetanse som gjør at de kommer tettere på stedet.

Det betyr ikke at den materielle luksusen forsvinner. Den får bare følge av andre former for luksus.

En turist som betaler svært mye for et ordinært hotellrom på grunn av knapp kapasitet, og en turist som betaler for en lokal guide, et lokalt drevet overnattingssted og en skreddersydd reise, kan begge passere en grense på 3 000 kroner per døgn. Men de representerer ikke nødvendigvis den samme formen for etterspørsel eller verdiskaping.

Hvis Norge skal utvikle high-end-markedet, bør spørsmålet derfor være større enn hvor mange turister som passerer en bestemt forbruksgrense.

Hva er de villige til å betale ekstra for? Hvem mottar pengene? Og hva slags reiseliv er betalingsvilligheten deres med på å utvikle?

Kanskje ligger potensialet for norsk «high-end» nettopp der. Ikke nødvendigvis i å gjøre Norge mer overdådig, men i å gjøre det norske mer tilgjengelig på en måte som oppleves personlig, kunnskapsrik, sømløs og vanskelig å finne frem til på egen hånd?

Og da er et forbruk på 3000 kroner i døgnet et ganske dårlig svar på spørsmålet om hvem luksusturisten egentlig er.