Ikke la VM-effekten renne ut i sanden

Spørsmålet er hva vi gjør med den.

Erfaringen fra Island etter EM i 2016 viser hvorfor øyeblikket bør tas på alvor. Vikingklappet ga Island massiv internasjonal oppmerksomhet, og i etterkant ble mesterskapet trukket frem som en viktig forklaring på økt interesse og turistvekst. Men lærdommen er ikke at viral oppmerksomhet alene skaper reiser. Lærdommen er at oppmerksomhet må følges opp mens folk faktisk vurderer og bestiller reisen.

Der står ikke Norge godt nok rigget i dag.

For oppmerksomhet er bare starten. Verdiskapingen skjer først når interessen blir til bestillinger, gjestedøgn og arbeidsplasser. Da må Norge være synlig i markedene gjennom hele året, ikke bare når landslaget vinner. Reisen hit må være enkel å finne, planlegge og kjøpe. Og reiselivsbedriftene må ha rammer som gjør det mulig å bygge helårs aktivitet, slik at kompetansen og tilbudet finnes også utenfor sommerukene.

Dette handler heller ikke bare om reklame. En fersk rapport fra Innovasjon Norge og A-2, peker på at norsk reiseliv står ved et digitalt veiskille. Kundereisen endrer seg raskt, og stadig mer av inspirasjon, planlegging og bestilling skjer gjennom digitale plattformer og KI-drevne grensesnitt. Da holder det ikke at Norge går viralt. Norske reiselivsbedrifter må også bli funnet, forstått, anbefalt og booket.

Hvis ikke risikerer vi at mye av verdien havner hos globale mellomledd, mens norske aktører sitter igjen med for lite av kundedialogen, dataene og marginene.

Landslaget har gjort Norge synlig. Nå må regjeringen gjøre Norge bookbart.

Reiselivet er Norges femte største eksportnæring. Likevel behandles næringen for ofte som lokal aktivitet, ikke som en strategisk del av norsk verdiskaping. Politikken er fordelt på flere departementer og nivåer, og virkemidlene trekker ikke alltid i samme retning.

Regjeringen arbeider nå med en handlingsplan for reiseliv. Den kommer på et tidspunkt der Norge har fått et internasjonalt interessevindu vi sjelden får. Da må planen være mer enn gode intensjoner. Den må svare på hvordan Norge skal gjøre oppmerksomhet om til eksportinntekter, lønnsomme bedrifter og helårs arbeidsplasser.

For Virke reiseliv er tre grep særlig viktige.

Norge må være sterkere til stede i de internasjonale markedene, med Visit Norway som motor.

Reiselivet må få en reell eksportsatsing, på linje med næringens betydning for norsk verdiskaping.

Og reglene må gjøre det enklere å selge helhetlige opplevelser, pakkereiser og aktivitet gjennom mer av året.

Landslaget har gjort sin del av jobben, og supporterne ror videre. Søndag venter Brasil. Uansett hvordan det går på banen, ligger det nå en mulighet på bordet som norsk reiseliv ikke får igjen med det første.

Den bør gripes mens verden fortsatt ser hit.